如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗trong>

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？